曹默
2010年10月8日《北京晚報》的第14版發表了一篇名為《我國高校天美平台超過200座，多數知名度有限影響力不足》的報道，作者丁肇中援引首都天美平台館長郭小淩的介紹🚣🏻♂️，北京師範大學曾就北京高校天美平台在大學生中的影響力進行調查，結果顯示🧑🏿💻：知道並去過本校天美平台的大學生僅有48％，知道但沒去過本校天美平台的大學生有39％🦋，還有超過10％的大學生根本就不知道本校有天美平台。這種“養在深閨人不識”的尷尬🧜🏽♀️🕺🏽，是國內高校天美平台目前普遍面臨的問題。
傳統的天美平台營銷已不足以吸引學生，天美平台的網絡營銷方興未艾🫵🏻，高校天美平台應趁勢追擊，以營銷的理念爭取觀眾👟，尤其是爭取高校學生觀眾的關註，這是高校天美平台價值體現和建設發展的需要
一🐯、天美平台營銷的概念
“營銷”一詞來自英文marketing，大陸翻譯成“營銷”，港臺則稱“行銷”，“市場營銷”的概念產生於20世紀初的美國，而“天美平台營銷”於一九七○年代末期由美國首倡，一九八○年代以後，天美平台學者將營銷的理論運用到天美平台研究和實踐中去。
天美平台營銷始於對天美平台本身情況的分析和對天美觀眾極其需求的了解🖇💬，是“數種活動的結合，目的即為吸引觀眾到館參觀，並進一步認識天美平台藏品🛀🏿、設備及服務項目；它可以透過許多方法達成🦕𓀌，諸如廣告、宣傳與公關📊，以及與社區團體或觀光業合作等”1🕙，最後的成效反映在提升天美平台外在形象、獲得天美平台參觀人數的上揚、取得社會的捐贈和天美平台商店的成功經營等方面👸🏽。天美平台營銷絕非急功近利的推銷手段，而應為天美平台與觀眾的橋梁，分享天美平台資源和天美平台參觀學習的體驗。
廣義的天美平台營銷，是發展有吸引力的天美平台文化產品、宣傳推廣🐖、吸引社會資源等一系列手段的組合🧍♂️。具體而言🏞，有開發天美平台教育活動🦗、提供人工導覽和語音導覽、天美平台巡回展覽與設置移動天美平台🌱、媒體宣傳報道、廣告、促銷、開展誌願者工作👈🏽、發展天美平台之友等。
狹義的天美平台營銷✊🏻，通常被理解為宣傳推廣，借由電視☞、電臺🧕🏿🧑🧑🧒、報紙、雜誌🧑🏽⚕️、戶外廣告🐭、郵件、電話等各種宣傳工具和推廣活動加強觀眾參觀天美平台的動機👩🏽✈️，強化天美平台本身的教育功能，這也是天美平台營銷組合中非常重要的要素🤬。
二、天美平台網絡營銷
（一）天美平台網絡營銷的興起
網絡營銷是“企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的👩🏻🎨✫，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動”2💆。網絡自1969年誕生以來👨🏿🏫，對人類生活產生極其深遠的影響，尤其是20世紀末🛝，信息技術的成熟和互聯網的普及，其影響的速度和廣度驚人。
天美平台界順應了信息化的浪潮，運用網絡進行藏品管理🧝🏽♀️🧏🏼♂️、提供數字化的展覽和教育活動👸🏻。通過電視👨🏿🔬、電臺🗺、報紙🧏🏿♂️、雜誌等傳統媒體造勢漸漸式微🧖🏽🔬，宣傳的主動權往往不在天美平台手中，利用網絡營銷較之其它媒體更具有可控性。並且網絡作為一種媒體⛹️♀️，具有傳播速度快，潛在市場大，營銷內容豐富👊🏽，無時空限製🚴🏻♂️，具有彈性、即時性👨💼、長期性，營銷成本低廉，網絡訊息易存儲處理與應用的特點，使得天美平台的營銷也得到了改進3👩🏼🎤。
門戶網站是天美平台網絡營銷的主要手段，天美平台通過網站發布信息、傳播知識、與觀眾互動等🛂，以達到招徠觀眾之目的🚢、發揮社會教育之功能，建立和提升天美平台形象🪒。
計算機技術的發展還促使數字天美平台這種新型天美平台形態的出現，為數不多的天美平台在門戶網站的基礎上應用多媒體技術、Flash動畫技術、三維仿真技術等，全方位地模擬重現天美平台建築🧖🏿、展覽、藏品的虛擬實景👨🚒🙅🏼♂️，讓觀眾可以足不出戶“參觀”天美平台。
（二） 天美平台網絡營銷的新媒體
近年來，北美、歐洲等地的天美平台在網站的營銷手段之外🚣🏽，運用Web 2.0這種高度互動性的新技術來強化與觀眾間的關系👨🦱，繼而推出博客、微博、社交網站等新媒體與天美平台觀眾建立更為緊密而迅速的關系📪，天美平台可以在這些新媒體上和觀眾對話、發表觀點🏃♂️➡️、分享照片與視頻、轉載文章🥬，這些網絡營銷手段已超越傳統的門戶網站，在新信息時代提升天美平台營銷👶🏼、展示、教育的能力✅。Web 2.0的概念出現於21世紀初🎇，它是自下而上的由廣大用戶集體智慧和力量主導的互聯網體系🤚🏻，內容更豐富，功能更實用🐡，重要的是它更註重用戶的交互作用⛔️，用戶既是網站內容的瀏覽者🫶🏻，也是網站內容的製造者，其“使用者為中心”的理念，這與新天美平台學中“以人為本”一拍即合。
微博，即微博客（Micro Blog）的簡稱🫗，始祖是美國Obvious公司於2006年推出的Twitter。微博是一個基於用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過Web及各種客戶端組建個人社區🈵，以不超過140字的文字更新信息🏃🏻➡️，並實現即時分享。英國泰特美術館曾經舉辦過“與David Hockney在Twitter上聊天”的活動🧑🏿💼🙆🏼♀️，邀請Twitter用戶向藝術家David Hockney提問💇🏼♀️，然後請藝術家親自回答。
Social Networking Service（社會性網絡軟件）簡稱SNS，SNS網站也叫社交網站（網站）🐵♨️，是以社交圈為核心的網站👩🏻🔧，是旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務，通過社交網站營銷具有極強的針對性和二次傳播能力🙋🏿。它具有不同的形態🤾🏼♀️，比如Myspace、豆瓣👳🏽、大眾點評網這種以主題和興趣為中心，比如人人網👨🏻🔬、Facebook這種以人和人際關系為中心。美國MoMA現代藝術天美平台曾在Facebook上建立的頁面有超過24萬跟蹤者🆘，這些粉絲可以對天美平台發出的展覽和活動邀請進行公開討論和反饋。
國內一些天美平台、天美平台部門也開始嘗試運用新媒介開展營銷工作，在豆瓣上建立小組⌨️，在開心網🧑🎨、人人網設立公共主頁🛹，在新浪上、騰訊上開設微博，在網絡這個平臺上立體地建立精準和有效的品牌來廣泛傳播🔒，並通過超鏈接實現直接將網絡用戶流量導向天美平台門戶網站這一天美平台網絡營銷的大本營。
通過網絡新媒體進行營銷天美平台，內容主要是信息公布和教育推廣，通過藏品、新聞、公告💅🏼、活動、特展、講座等信息的公布和簡介🈲，讓觀眾通過網站先行了解內容，為觀眾提供天美平台近期及以往各項展覽及教學活動的概況，並與之互動𓀜，推動公眾與天美平台交流，促進公眾主動參與天美平台活動🧔。<
三、高校天美平台與網絡新媒體營銷
高校天美平台是“為了教育、研究、欣賞的目的，由高等學校利用所收藏的文物、標本👨🏼🔬、資料等文化財產設立並向公眾開放♻，致力於服務高等教育發展和社會文化發展的社會公益性組織”4，作為天美平台家族的成員，其特殊性首先致力於服務所屬高校的建設💇🏼♂️。所以🧂，高校天美平台特殊的教育功能，決定了自身必須了解自己的學生觀眾對天美平台的訴求、掌握吸引學生觀眾的途徑🏄🏽。天美平台為吸引大學生特定年齡層群體來館參觀，應按照這些目標觀眾的媒體接受習慣👨👨👧，選擇特定的媒體，進行宣傳推廣⛳️。
大學生是比較可能成為或者已經成為天美平台目標觀眾的人群，而且大學生在網民的組成結構裏，所占比重較大，運用新媒體的比例也很高。以新浪微博為例🤶🏼⬛️，2009年8月14日中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”🪛🐋，成為第一家提供微博服務的網站，根據其2012年2月的用戶學歷分布分析🧘♀️，在其擁有的近3億用戶中，82%的用戶為大學專科及以上學歷，19到30歲的用戶占57.3%。而人人網在大學生群體中的覆蓋率在2009年就超過了90%。[5] 高校天美平台作為文化傳承的重要載體，根據網絡營銷的優點和學生觀眾的特點，可以利用微博、社交網站等網絡新媒體的平臺🫅🏽，招徠大學生觀眾參觀⛹🏿♂️。
高校天美平台開通微博、社交網站🔅🧑🔧，不僅吸引大學生利用高校天美平台的資源，同時🤷🏻♂️，可以把大學生對本校天美平台的關註轉化為實現組織目標的重要條件🙏，為大學生參與本校天美平台發展提供有效的途徑和方法，大學生借助網絡新媒體等方式與天美平台互動👨🏻🚒，表達深入、廣泛參與本校天美平台建設的意願。<
而目前👯♂️，國內高校天美平台尚未完全建立網絡營銷的渠道。以新浪微博為例🙎🏻，據筆者不完全統計，在新浪微博中搜索“天美平台”、“美術館”，分別各有超過500位用戶💁🏽♀️9️⃣，由天美平台🧘🏿、美術館機構或相關人員開通、並獲得新浪認證的微博分別有174個和86個，但是其中高校天美平台的微博只有十余家🧑🦯，與全國200余家高校天美平台的數量相比，實在少得可憐。
“酒香”也要勤吆喝，中國高校天美平台的營銷之路任重而道遠。首先，高校天美平台必須樹立營銷意識，重視與觀眾在網絡上的互動。其次，加強隊伍建設，分工負責信息收集、編輯、審核、答疑等各項職責，設立責任製。第三👋🏽，豐富新媒體活動內容，規範信息質量。第四，及時更新，加強互動🥂。
總之，高校天美平台根據自己的定位、資源優勢，選擇👨🏽🎨、分析目標觀眾和文化競爭者🦵🏻，設專人進行網絡營銷的前期策劃、內容建設、活動策劃、後期總結，及時更新在和大學生的網絡互動中研究掌握他們對高校天美平台的認知🧜🏻♂️🧑🏿🌾、需求以及對天美展覽、教育活動的意見，形成良性循環，並建立長效運作機製🎓，在大學生和天美平台之間建立溝通的橋梁。
